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把餐饮品牌人格化,你就是戏精本精!营销方案

时间:2018-07-19来源:西餐菜谱大全

本质和内心只有表现成为现象,才可以证实其为真正的本质和内心。

——黑格尔

日本方便面品牌日清又双叒叕出洗脑广告了,一款魔性的小鸡拉面广告从推特火到了微博,形成了当之无愧的病毒式传播。

日清经常会像推出电视节目一样推出这些奇葩又魔性的广告,一次又一次向全世界的消费者强调自己“戏精”的身份。

这无疑是打造品牌人格化最有效最直接的手法,而且这种独特的营销方式不仅能让品牌迅速从同品类中脱颖而出,还能给消费者留下深刻的印象、树立品牌口碑以及扩大影面。

什么是品牌人格化?

顾名思义,品牌人格化就是在设计,定位,企业识别、产品识别,或者地域识别等方面,把它们当作“个人识别”来打造,说白了,就是打造一个人。

这样消费者能够真切地「感受」到品牌,而不仅仅是逻辑上的「认识」品牌,让每位消费者都能接收到品牌的情绪,并对它抱有期许,而不会仅仅把品牌当做一个冷冰冰的符号和汉字。

比如在上文提到的日清方便面,就常常会推出一些“戏很多”的产品广告以及周边。

像他们今年发起的“吃泡面前,敲敲卷心菜”的请愿活动,就完全恶搞了2016年日本大热的汽车广告“开车前,敲敲小猫咪”。

原版广告的本意是呼吁车主在开车前敲一敲车体,提醒车下取暖的猫咪离开,以免伤害他们。暖心的广告风格和治愈的猫咪让这支广告当年迅速成为热门话题,YouTube播放量近200万。

而日清则使用卷心菜替代了原版广告中猫咪的形象,并表示,UFO等干拌面在沥水时常常会不小心把配菜粘在盖子上,这些努力在生长的可爱小生物如果被遗留在盖子上丢进垃圾桶,该有多可怜?

北京癫痫病哪个医院好yle="text-indent: 2em; text-align: center;">▲日清广告与汽车广告对比

在之后更是像模像样地为卷心菜成立了个人网站,并公布了一些关于卷心菜的冷数据,比如“一年中有4.17吨的UFO拌面盖子上的卷心菜被丢弃”“喜欢吃卷心菜的车主里日产用户也很多”,“珍惜卷心菜的人,也是会开车前敲前盖提醒小猫的善良车主”等等。

除此之外,日清还曾推出过一系列看起来很奇葩的周边产品,什么吃面T恤、开水壶泡面纸袋、拉面毛线帽等等......

▲吃面T恤

▲开水壶泡面纸袋

▲泡面毛线帽

由此看来,日清可以说是戏精本精了。

其实品牌人格化的营销方式总是能轻易唤起用户的情绪,并且拉近品牌与用户之间的距离。因此,人格化品牌非常适用于产品高度同质化、决策简单、信息不复杂的当今中国市场。

怎么打造自己的品牌人格?

品牌人格化当然不单单只是将品牌强行塞进一个“人形”的躯壳中,更重要的还是要为这个品牌注入灵魂。

我们都知道,当一个人的信念、态度和角色融合在一起,便成就了我们的“口碑”或者叫“个人印象”,这便是我们的个人品牌。

打造品牌的人格化也是如此,要由小到大、由表及里地去打磨:

廊坊羊羔疯小发作治疗tyle="line-height:3em;">1.明确品牌定位与价值

解决任何问题都需要从最根本的地方出发,品牌价值观和定位的重要性不言而喻,它们是企业的根,是产品的魂。如果连自己品牌的价值观和定位都没想清楚,其他都不需要去想了。

做品牌的,只要找到一个方向,在这个基础上持续地坚持,不断地重复,成为真正“时间的朋友”,比如可口可乐就一直坚持传递正宗、享受、快乐。

2.了解消费者人格

除了了解自己之外,你需要知道你的目标消费群体到底是一群什么的人,他们有什么特性,他们有什么想表达,他们的话语体系和表达逻辑是怎样的。同时,你需要知道在你的目标消费群体中,群体的话语权掌握在谁的手里?

现在很多餐饮老板都表示,我们的主要消费者是年轻人,但他们其实根本不知道年轻人平时都在玩什么,连他们平时说话所使用的网络用语都摸不到门道。

消费者性格与爱好就像战争中的阵旗、队服,需要用标签化的东西,越容易、快速地在战争中识别敌我双方,吸引有相同价值观的支持者。如果你们品牌会说他们特有的话语,就会就一下子被他们识别出来,哟,原来是自己人,这样就能拉近和增强你们之间的距离和好感。

还有就是,消费者在选购产品的时候,都会无形中寻找与他人格一致的产品。其中,人格一致可能是现实人格一致,也可能是理想人格一致。

比如注重家庭的人会更偏向于西贝莜面村、外婆家这样定位是“传递爱、温暖”的餐饮品牌;

注重时尚、潮流的人会喜欢喜茶、串天下这样定位是“新颖、有趣”的网红餐饮品牌;

注重品质、逼格的人会乐于去星巴克、桃园眷村这样定位是“文化、生活方式”的餐饮品牌。

3.创造一个品牌原型

银川癫痫病正规医院:3em;">“原型”指的是在我们神话、传说、宗教、文学中不断重复出现对人物的普遍行为模式,它源自于人类的集体潜意识,这些行为模式或多或少代表人类的普适性。能唤起受众潜意识当中的原始经验,使受众产生深刻、强烈的非理性情绪。

简单点来说,“原型”是一个类型的通用版本,比如“父亲形象”就是一种原型,但是他可以有不同的性格来显现出来。

品牌原型的目的是在人格化过程中,涉及到品牌价值观和信念的时候,可以找到一个参考框架。同一个人可能有不同的性格,但是人是有主要的性格,是有一个原型为主导的,也就是说品牌人格化过程中可以有不同的性格,但是最终必然有一个原型在主导。

4.选择品牌的角色

角色扮演意思是扮演一个角色,那么找准品牌角色的定位就是找到品牌要对目标消费群体所扮演的角色到底是什么,与目标消费群体建立何种关系,比如朋友,达人,专家等等。

像日清扮演的就是一个戏很多的脑洞达人,而“杜蕾斯”的角色定位则是更具体的“老司机”,除了追热点,其实它更多的是以重度使用者的身份给大家传递有用的两性知识。

▲杜蕾斯广告:哪个更划算

5.树立品牌的性格

这也是品牌人格化最关键的一点,要让一个品牌贴近消费者的生活,那么最重要的就是要让它像个真实的“人”。

人总是有喜怒哀乐、人有自己的经历与故事、人不是完美的,也会做错事......

所以品牌人格化首先得会讲故事,故事不是胡编乱吹,一定要基于品牌、基于事实。故事当中,普通人的故事是最能打动人的。我们绝大多数人都是普通人,过着普通人的日子,一些自然、真实、有情感的故事往往更能打动用户,产生情感的共鸣。

比如去年日清推出的芝士拉面海报设计稿的修改过程就能有效地引发消费群体中设计师等角色的感情共鸣。

河南癫痫病知名专家style="text-indent: 2em; text-align: center;">▲海报初稿及修改意见

▲二次修改稿及修改意见

▲海报终稿

其次,自黑与强调自身性格特征也是可以巧妙结合起来的,比如汉堡王是出了名的怼精人设,不仅怼竞争对手、怼消费者,疯起来甚至连自己都怼。

2004年意大利阿维亚诺、2015年美国宾夕法尼亚州、2016年美国俄勒冈州分别发生了三次汉堡王门店失火案件,可怼精汉堡王却根本不以为耻,反而将之发展成了自己最热门的营销套路——“玩火”。

2017年2月,汉堡王把过去美国餐厅发生的3场大火新闻图拿了出来,并配上“专注火烤烘焙63年”的文案;

如果你被“炒”了,还有机会可以得到一个免费皇堡。(英语里“炒鱿鱼”(get fired)和“明火烧烤”(fire grilled)相似。)

如果你是个“玩火青年”,或许有机会得到一份来自汉堡王的工作。

小结

其实,“品牌人格化”最终还是要回归品牌的初心,人格化最终的目的也是让消费者感知这个品牌的温度,同时了解并认可这个品牌文化和价值观。

大家都知道“人格化”,大家也去学着做“人格化”,但如果只是看到了表面、学的是表面,最终适得其反。

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